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线下门店停摆销售低迷 手机行业如何化“危”为“机”?

2020年2月21日 12:04  CCTIME飞象网  

飞象网讯(高靖宇/文)在线上、线下一体化趋势愈加明显的手机市场,一场突如其来的疫情让线下渠道集体“哑火”,那些深入到全国各个角落的手机品牌专卖店,在春节销售旺季不得不闭门谢客。

此前,苹果、三星、华为、OPPO、vivo、小米等主流手机厂商门店纷纷选择延期开业。2月20日,飞象网记者走访北京几家卖场发现,虽已有部分门店开业,但因疫情“禁足令”,门店经营基本处于停摆状态。

线下市场停摆给手机厂商带来不小的冲击。数据显示,华为、荣耀、OPPO和vivo几家品牌占据了线下渠道市场份额的75%。所以,手机厂商和百万手机渠道商都将面临一个艰难的开局。

Strategy Analytics 最新报告称,受疫情影响,中国智能手机第一季度出货量将下降 30%。天风证券分析师郭明錤也预判,受疫情影响2020春节期间国内手机市场出货同比将下滑约50-60%,这导致目前渠道层面,会有5000–6000万部的高库存出现(大部分是国产品牌手机)。

面对突如其来的疫情,手机厂商不得不选择搁置线下市场,转向线上市场发力,而线上、线下渠道重新布局,对于任何一个手机品牌来说都是一场考验。

1、客流骤降 线下销售停滞

近年来,随着新零售的兴起,手机厂商将传统手机实体零售与线上互联网营销相结合,整合资源实现全渠道发展,这其中既有手机厂商自己的直营店,又包括众多渠道合作门店。而疫情之下,更多考验的是这些渠道合作门店。

2月20日,飞象网记者走访北京几家卖场发现,华为、OPPO、vivo等品牌的渠道合作门店已有部分开业,但因疫情“禁足令”,门店到访客流锐减,1小时内甚至没有顾客进店咨询。一位手机导购员告诉记者,其所在的门店恢复营业至今已有5天,但还没有售出一部手机。

经销商遇到的不仅是门店租金,人员成本的烦恼,更多是感受到库存所带来的巨大压力。诺为咨询CEO李睿对媒体表示,“一般来说手机产品的库存周转周期是一个月,今年受疫情影响,需要一个半月到3个月,基本上都会超过2个月的周转周期,对比一般情况,这个库存量肯定算高的,超过三个月渠道就比较难支撑了。”

据记者了解,目前经销商手中最多的仍是4G库存,一方面是4G手机市场饱和导致的销售大幅放缓,另一方面是5G手机需求不如预期,渠道同时又在消化4G手机的库存。

对于渠道商所遇到的困境,手机厂商和运营商出台了相应的帮扶政策。

华为更改了对专卖店的考核标准,不在规定将提货数量销量捆绑,门店可以根据销售情况,自行决定提货的数量,这在一定程度上缓解了门店的压力。此外,中国电信、中国移动也出台了面向渠道代理商与终端厂商的帮扶措施,包括设立专项渠道政策以及减免或补贴房租。

2、转战线上 考验供应链、物流能力

每年2、3月份原本是手机圈最热闹的时候,一批旗舰产品会选择在这个时间点上市,而受疫情影响,众多新品发布会都已转战线上。

2月13日,小米最新旗舰小米10以 “纯网上直播”的方式发布。在此后首轮线上销售中,小米10首日开卖一分钟破2亿,小米10 Pro 55秒破两亿。可以看到,在线下无法铺货的情况下,小米10系列依然取得了不错的销量。

线上发布对于手机厂商影响有限,手机厂商最为担心的还是供应链。小米高管卢伟冰在微博上透露,小米10生产确实也受到了疫情影响。

在疫情的影响下,大部分手机供应链企业延期复工,这将直接波及了全球手机产业链。有信息显示,中国生产了全球70%的智能手机,如果疫情持续时间过长,畅销机型和新上市机型就很难达到产量需求。

虽然手机厂商自有产线和代工厂正在“渐进式”复工,但从疫情的发展情况来看,要想短时间内恢复全部的产能,并非易事,这将直接影响手机厂商今年一季度的整体业绩。而来自上游元器件厂商对于手机厂商的影响则更加长远,甚至将会波及下半年的秋季新品的上市。

此外,物流也是线上销售的难点。疫情之下,很多快递企业都无法按时发货,甚至没有明确的配送时间点,对于严重依赖线下渠道的三四线城市和村镇市场,物流能力将直接影响消费者最终购买。而随着快递企业复工,将有助于手机厂商打通线上通路,让更多消费者转向线上。

3、2020是“危”是“机”?

手机市场第一季度出货量将大幅下滑已经确定无疑。

据IDC预计,1月~2月的国内整体市场将面临同比约40%的大幅下滑。小厂商不仅面临销量下滑的局面,还要面对供货不足等问题,在供应链上无法拿出大笔资金抢占货源,只能被淘汰出局。从市场角度看,疫情过后的销量必将迎来反弹,撑过一季度,手机市场将会迎来销量的爆发。

雷军在小米10发布会上也提出了相同的观点,他认为第一季度销量锐减,但随后两个季度会迎来“报复性”的反弹。

OPPO CEO陈明永也表示:不可否认,疫情会给公司带来一定的影响,但是这种影响只是暂时的。公司的发展不会因此而改变,公司的基本面没有变,整个行业的趋势也没有变。

从2020年整体市场来看,疫情对于手机市场影响仅是一方面,最为核心的依然还是换机需求的不足。

目前的手机市场正处于4G与5G切换之际,但对于消费者而言,5G尚未展示出相对于4G明显的差异化体验,导致消费者在换机时显得更加犹豫。

如何给消费者一个换机的理由,这就需要手机厂商在技术迭代的同时,能否触及到用户需求。从这个角度来看,我们也对2020年的手机新品充满期待。

编 辑:值班记者
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